CRM咨詢(xún)手記之九:溯本清源，話CRM理念_CRM

CRM咨詢(xún)手記之九:溯本清源，話CRM理念

田同生 2005/05/18

　　談起客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候，我們不能不對(duì)它的起源做一個(gè)清晰的介紹，因?yàn)橹挥羞@樣我們才能夠在房地產(chǎn)的實(shí)踐中正確理解客戶(hù)關(guān)系管理的思想，理性應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而積極推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　除此之外，還由于客戶(hù)關(guān)系管理理念輸入到中國(guó)，并不是如同"在西方發(fā)展數(shù)十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的引進(jìn)首先是從大學(xué)的課堂里開(kāi)始的"那樣，客戶(hù)關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮，由技術(shù)類(lèi)的國(guó)際公司推廣銷(xiāo)售其軟件產(chǎn)品的同時(shí)引入到中國(guó)的。不同的廠商出于自身推銷(xiāo)產(chǎn)品的考慮，對(duì)客戶(hù)關(guān)系的理解更是花樣百出，使得原本就不求甚解的人們，更是一頭霧水。

1．客戶(hù)關(guān)系管理的始作踴者--唐。佩珀斯（Don Peppers）。

　　那是在1989年的夏天，當(dāng)時(shí)就職在紐約廣告代理公司的唐。佩珀斯（Don Peppers）參加了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的一次會(huì)議，會(huì)上他發(fā)表了題為"媒體的未來(lái)"的演講。其要點(diǎn)為：

"觀點(diǎn)一、"新媒體"應(yīng)該在多方面和"老媒體"有區(qū)別。

　　新媒體針對(duì)某部分人，不是一條信息對(duì)多種人，而是一對(duì)一的；
　　新媒體應(yīng)該是互動(dòng)的，宣傳的時(shí)候，客戶(hù)也能夠響應(yīng)；
　　新媒體的費(fèi)用是便宜的；

觀點(diǎn)二、新媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)的是商業(yè)模式的變化。

　　大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)將滅亡，營(yíng)銷(xiāo)者的作用將發(fā)生根本性的變化。
　　最后，唐。佩珀斯指出：營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在于客戶(hù)關(guān)系，而營(yíng)銷(xiāo)者的工作將是管理客戶(hù)關(guān)系，簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)就是客戶(hù)關(guān)系管理。
　　他的演講引起了強(qiáng)烈的反響，后來(lái)，他又不斷提升和完善了這一理念。1993年，唐。佩珀斯成立了一家公司來(lái)宣傳"一對(duì)一"營(yíng)銷(xiāo)的理念，并和瑪莎。羅杰斯撰寫(xiě)了暢銷(xiāo)書(shū)《The One-to-One Future》成為這方面的權(quán)威，并且出版了幾本更為暢銷(xiāo)的書(shū)，其他人認(rèn)同他們的觀點(diǎn)，于是，客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)說(shuō)就發(fā)展起來(lái)了。
　　一對(duì)一描述了從大眾營(yíng)銷(xiāo)（以市場(chǎng)份額為目標(biāo)）到客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（以客戶(hù)份額為目標(biāo)）的根本性轉(zhuǎn)變。客戶(hù)關(guān)系基于對(duì)每一客戶(hù)的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)與他們的交往得到提升。通過(guò)某些技術(shù)手段將這些知識(shí)儲(chǔ)存后，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以為客戶(hù)提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．客戶(hù)關(guān)系管理四步法。

建立客戶(hù)關(guān)系的步法如下：

一、識(shí)別（Identify）誰(shuí)是你的客戶(hù)；
　　你公司真正了解的客戶(hù)是多少？
　　你公司有所有包含有客戶(hù)確認(rèn)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)嗎？
　　客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)性和精確度是多少？
　　公司內(nèi)不同部門(mén)都能夠共享數(shù)據(jù)庫(kù)嗎？

二、區(qū)分（Differentiate）以客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值和需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分；

　　當(dāng)你了解了客戶(hù)之后，下一步就是要根據(jù)客戶(hù)對(duì)公司價(jià)值的大小對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分，客戶(hù)關(guān)系管理的目的是保留客戶(hù)，但是并不是說(shuō)，凡是客戶(hù)就要保留，你應(yīng)該保留對(duì)企業(yè)而言?xún)r(jià)值最大的客戶(hù)才對(duì)。

　　你要回答公司大部分收入是由哪些客戶(hù)創(chuàng)造的？
　　公司大部分的利潤(rùn)是由哪些客戶(hù)創(chuàng)造的？
　　你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大部分都花到哪里去了？

三、互動(dòng)（interact）與客戶(hù)互動(dòng)；

　　一旦你確認(rèn)你的客戶(hù)，并且根據(jù)他們對(duì)公司的價(jià)值進(jìn)行區(qū)分之后，接下來(lái)你就要和客戶(hù)進(jìn)行交往。以便了解他們的需求。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的秘訣是聽(tīng)和學(xué)，而不是說(shuō)和賣(mài)，客戶(hù)關(guān)系管理就是授權(quán)于客戶(hù)，使客戶(hù)高興，并讓客戶(hù)感覺(jué)到他們與你之間的關(guān)系交往，就好像是在他們控制之下。在與客戶(hù)交往中要注意：相互交往實(shí)現(xiàn)的方式，應(yīng)該能夠?qū)⒖蛻?hù)的不方便降低到最低；交流應(yīng)該使客戶(hù)感到有益；交流的結(jié)果能夠改善企業(yè)未來(lái)對(duì)客戶(hù)的行為。

四、定制（Customize）根據(jù)與客戶(hù)交往經(jīng)驗(yàn)定制方案；

　　實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的最后一步就是，把從確認(rèn)客戶(hù)、區(qū)分客戶(hù)、以及和客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中了解到的東西去改進(jìn)和設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶(hù)的需求。

　　這四個(gè)步驟（IDIC）形成了一個(gè)循環(huán).

作者供稿 CTI論壇編輯

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