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迪斯尼世界重新定義CRM應用

2004/06/25

　　隨著游客率下滑和數字時代這一品牌在兒童中失去了昔日的光彩，迪斯尼世界（Walt Disney World）正在雄心勃勃地推出下一代采用實時界面的CRM技術，目的是使游客獲得新的游覽體驗并提高迪斯尼的經營效益。

　　2003年10月份一個氣候潮濕的下午，在美國奧蘭多迪斯尼世界的4個主題公園中最老的“魔幻世界”里，杰夫·波洛斯基夫婦及三個孩子坐在路邊的石沿上，心情顯得有些煩躁，因為神奇魔幻世界接待游客入園的游覽車前已經排成了長龍，排在食品攤和餐館前的隊伍也好不了多少，“今天情況真糟糕，”波洛斯基抱怨說。

　　在迪斯尼，像波洛斯基這種情況并不是個別現像，在美國露天游樂場行業(yè)中，煩躁地排成、昂貴的票價等，是最讓游客倒胃口的事情。近幾年游客數量的下滑和營業(yè)額的下降，使迪斯尼主題公園的經營受到了沉重的打擊，在9月30日結束的2003財政年度里，Parks & Resorts分公司的營業(yè)額為64億美元，比2002財政年度的65億美元下降了1%。而2002年的營業(yè)額已經比2001年下降了8%，迪斯尼的游客數量已經從2000年高峰期的4320萬人降為2002年的3770萬人，迪斯尼公司總裁兼首席運營官Bob Iger將營業(yè)額的下降歸咎于酒店客房入住率降低和游客數量的進一步減少。

　　與此同時，迪斯尼的經營成本卻在不斷上升，2003年僅僅是奧蘭多的5.4萬名員工的醫(yī)療費和養(yǎng)老金，公司就支出近2.5億美元，顯然，迪斯尼現在的目標是用更少的錢辦更多的事，而迪斯尼的首席信息官Roger Berry正處于實現這一目標的工作中心。為了使迪斯尼公司迎來“數字化10年”， Berry正著手制訂一個有風險但又是極其前衛(wèi)的技術策略，旨在幫助迪斯尼游樂園提高效益、增加游客數量、提高盈利水平，重現這個老品牌的光彩。

　　Berry的任務是，大膽地將IT技術綜合運用于企業(yè)經營，也就是要將全球衛(wèi)星定位系統、智能傳感器、無線技術和移動通信設備等結合起來，包括看上去如同真的米老鼠那樣的玩具導游，其目標是，建立一個以IT技術為核心的更加人性化的環(huán)境，減少游客進入游樂場時的擁擠現像，創(chuàng)造全新的游客體驗。

牽著游客的鼻子走

　　目前，新策略最直觀的體現是一個10.5英寸高的玩具娃娃，名叫Pal Mickey，這個玩具娃娃的鼻子里裝有一個功能強大的紅外傳感器，它實際上是游覽路線的導游，為游客提供最短游覽線路乘車提示以及各項娛樂活動的信息。那么它是怎么工作的呢？在它的皮毛里有一個拉鏈，里面安裝了一個中央處理器、一個內部時鐘、一些小型揚聲器和一個小型紅外傳感器，當攜帶玩具娃娃進入游樂場時，傳感器就會接收到隱藏在游樂場的燈柱、屋頂和灌木叢中的500個紅外信標發(fā)出的無線數據，這些數據全部是從迪斯尼數據中心發(fā)送來的。當玩具娃娃從附近的信標那里接收到新的信息時，它便會發(fā)出笑聲和振動，表示它要提供新的信息了，如果擠壓它的手或肚子，它就會告訴你即將舉行的游行的情況，以及乘坐哪一輛游覽車路線較短，或告訴你步行通過的游樂場區(qū)域的一些具體情況。

　　由于預先錄制了700多條信息，因此Pal Mickey總是有話可說，它能夠為兒童講一個老掉牙的笑話，或者讓排隊等候的小孩不停地玩電子游戲而不至于厭煩。本來這個產品是供小孩使用的，迪斯尼游樂世界的經營策略和技術部副總裁Michael Colglazier說：“但是當我們在測試階段給小孩試用時，他們聽到Mickey說話后，會把它放到他們的媽媽或爸爸的耳朵邊，”這樣看來，Pal Mickey給大多數成人試用的效果也很好，“因為他們感到解除了必須知道有關公園的所有信息并要確保沒有漏掉任何景點的負擔。”

　　技術人員把玩具娃娃Pal Mickey說成是一種試驗，目的是縮小游客的靜態(tài)數據與動態(tài)行為喜好之間的差距，這取決于游客在任一時刻所處的物理位置和游覽方向。換句話說，這完全是數據與游覽環(huán)境之間的動態(tài)匹配問題，加洲Menlo Park未來學研究所的研究部主任Paul Saffo認為，這是個新概念，也是CRM演變過程中的下一個開發(fā)重點。密歇根大學商學院的企業(yè)管理學教授、《未來的競爭》一書的作者之一C.K. Prahalad也同意這種說法。他說：“迪斯尼進行的是游客策略試驗，它超出了今天的CRM范圍，它不僅要使用數據，而且要使用游客行為環(huán)境中的數據。”

對安全的擔心

　　掌握游客位置的問題使得某些客戶擔心他們的隱私數據被濫用，一些懷疑論者警告說，這種勸誘性技術會突破隱私界限，尤其是當看上去使用非常方便的時候，更是如此。“它可能是一種可怕的技術嗎？是的。”斯坦福大學勸誘性技術實驗室主任B.J Fogg說：“但是，由于米老鼠是游客交互操作的界面，并且人們對它有著極大的信譽度，因此迪斯尼公司可以用勸誘性技術來做事，而Microsoft或WorldCom公司則做不到。”

　　迪斯尼公司的高層主管們承認，人們存在的某些擔心是，Pal Mickey可能被視為一種游客跟蹤設備，它在更大程度上是個監(jiān)視游客的“老大哥”，而不是個值得信賴的導游。但是迪斯尼公司堅持說，由于他們考慮的是如何使Pal Mickey具備更好的交互操作特性，因此他們的目的是為游客提供幫助，使他們游覽迪斯尼的體驗具有最大的價值并且得到最大的方便。

　　就目前而言，迪斯尼公司肯定地認為游客將會把Pal Mickey看作是一種方便游客的措施。這個玩具娃娃能夠實時提供相關的信息，這將使游客感到非常吃驚，比如，當你步行通過冒險樂園時，Pal Mickey就會告訴你“海盜正在附近偷偷地活動”，然后你就會發(fā)現船長Hook和Smee正在為一群孩子親筆簽名，這證明它是一種樂趣，而不會引起游客對泄露隱私的擔心。

靠數據帶動盈利增長

　　Pal Mickey并不是迪斯尼提高公司經營效益的惟一舉措。在迪斯尼公司稱為“迪斯尼目標”的游客體驗新策略下，公司打算同時在前臺和幕后充分利用信息技術，使游客在游樂場的體驗實現個性化。他們首先建立一個規(guī)模巨大的客戶信息數據庫，該數據庫的信息可以隨時更新，“以往，如果你連續(xù)兩次游覽一個主題公園，迪斯尼公司可能不知道這個情況，”Cap Gemini Ernst & Young公司的美洲首席技術員John Parkinson說，他的公司一直負責向迪斯尼公司提供游客策略方面的建議，現在，迪斯尼公司將能對游客數據進行分析和鑒別，以影響游客從酒店到游樂場的整個假日生活體驗。迪斯尼公司還能實時推斷游客的購物行為和個人喜好，并且在它收集到有關游客的更多數據后調整這些推斷。

　　游客一旦進入主題公園，迪斯尼公司就能通過游客的手機為游客提供與他們的預定內容相關的最新信息，例如“要在半小時內預訂好酒店客房嗎？”“你不想錯過焰火晚會嗎？”迪斯尼公司將會給你的手機發(fā)短信，提醒你記住這些事情。迪斯尼公司想讓各個業(yè)務部門都能訪問到這些數據，這樣，任何員工在任何時候都可以訪問游客的個人情況或將信息添加到游客個人情況中去，以便提出一些個性化的建議。比如，如果一個游客在動物王國的恐龍展廳參觀了很長時間，并在那里用入場卷購買了許多物品，那么CRM引擎就能夠推測，當有特別版本的恐龍的DVD發(fā)行時，就會預先通知這名游客。

　　與“迪斯尼目標”相關聯的另一個舉措是建立了一個名為“魔幻聚會”的網站，專門用來鼓勵相距遙遠的家庭成員在網上共同計劃他們在迪斯尼游樂世界的下一次聚會或集體活動，以增加游樂場的收入和團體游客的預訂量。康涅迪格州的證券分析公司的分析師Jordan Rohan指出，迪斯尼的策略目標是增加游客量，因此今后幾年內，迪斯尼公司必須使用因特網來掌握每個游客和潛在游客的電子郵件地址，從而向高消費游客實行特殊的促銷手段，更好地控制游客量。

　　迪斯尼的“迪斯尼目標”并沒有到此為止，Berry和他的同僚們還推出了交互式位置感知項目，幫助迪斯尼經理人降低經營成本和后勤部門的后端成本，這項舉措將包括協助管理由267輛游覽車組成的游樂場車隊，該車隊每天平均要運送15萬名游客。迪斯尼公司運用全球定位系統和移動技術，根據游客的實時需求而不是根據固定的游覽路線來控制車隊的運行，以消除排隊現像和等候時間，降低過高的經營成本。

　　今后的發(fā)展前景如何呢？迪斯尼公司稱，他們正在設法擴大數字圖像的服務范圍。公司高層主管沒有詳細說明這些服務的具體情況，但是公司內部人士透露，可能包括實施這樣一項計劃：使入住酒店的游客可以用客房里的電視機觀看和購買他們白天在游覽車上拍攝的照片。Berry還說，游樂場將設法改進快速游覽（Fastpass）服務，使游客能夠預先安排游覽時間，避免長龍似的隊伍。

　　另外，有些迪斯尼觀察家甚至預計會推出更多的根據經驗來實施的豐富多彩的新技術，包括一種“進入游覽區(qū)時再付款“的計價方式，迪斯尼將不再向游客收取一次性費用，連接到迪斯尼游客數據庫的數據智能卡，使迪斯尼公司能夠為游客提供多層次的價格結構，這些方法將對最佳和最熱門的游覽路線向游客收取較高的費用。采用數據智能卡的目的只是使用信息技術來吸引回頭客的另一種努力，它可以對游客進行分類，以便根據游客游覽迪斯尼樂園的頻度對他們給予一定的獎勵。

巨大的風險

　　這項策略能夠奏效嗎？主題公園分析師和商務策略專家說，這是一個很難實施的策略，它的風險很大。他們認為，迪斯尼公司新的CRM策略是對將來企業(yè)與游客打交道的方法進行的一種試驗，“今天的CRM存在的問題是，它不能在全面挖掘企業(yè)效益時，讓消費者以平等的身份參與解決問題的過程，” 分析師Prahalad說，“遺憾的是，CRM運作的方式是，它采用以公司為中心的視角來看待客戶，而不是將客戶視為效益的共同創(chuàng)造者。以Pal Mickey和其他舉措為第一步，迪斯尼公司試圖在更長遠的發(fā)展過程中重新定義CRM的功能，將它用做游客體驗的共同創(chuàng)造者，以幫助尋求和實現企業(yè)的經營效益。”要實現這種根本性的變革并不是一件容易的事情。從理論上講，CRM系統非常出色，但在實際應用過程中，有一系列問題必須確定如何加以解決，從具體的工程設計，一直到如何衡量目標群體對該系統的接受程度，這些問題都需要很好地解決。

　　與此同時，有分析師警告說，公司管理層必須非常關注他們的產品。波士頓獨立投資公司的分析師Patrick McKeigue指出：“僅僅依靠技術是無法解決問題的。”美林公司的Jessica Reif Cohen補充道: “重要的是必須保持持續(xù)的吸引力。為了使人們經常光顧，游樂場必須擁有新的吸引游客的手段或景點，主題公園需要解決的問題是必須不斷進行投資。”

　　當然，這是個影響非常深遠的試驗，因為在數字化和交互式游客體驗的猛烈沖擊下，新型數字設備和媒體設備大量涌現，游樂業(yè)市場將會迎來越來越多的“在老式非數字化環(huán)境中無法確定其喜好”的游客，所以爭取游客的競爭將會越來越激烈。未來學家Saffo指出：“迪斯尼惟一真正面臨的風險是必須了解何時實現數字化，何時實現人性化，這里面包含著迪斯尼公司定義的下一個CRM時代所面臨的最大挑戰(zhàn)。”他又說: “可以肯定，實現該技術是困難的，但是真正的考驗還在于要懂得什么應該加以控制，什么要聽其自然。但無論如何，迪斯尼公司的經驗將使我們懂得21世紀應該如何為客戶提供服務。”(侯麗坤譯）

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CRM實施要點

　　企業(yè)CRM系統的建設需要考慮和協調的方面很多，包括企業(yè)組織、業(yè)務流程、技術、企業(yè)文化等等。一個企業(yè)在構建CRM系統時，需要注意以下幾點：

計算機世界網(www.ccw.com.cn)

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