成遠 2009/06/19
IT經理世界第12期總第270期封面圖
誰能領跑3G
不得不承認的是，產品固然重要，但在有著渠道為王傳統(tǒng)的無線領域，手機網游的渠道能力也不容忽視。“無線與互聯網有很大區(qū)別，”空中網副總裁吳琳光說，“互聯網上產品為王，在無線上產品和渠道是并重的。”因為相比PC互聯網，無線互聯網是一個低速的、不穩(wěn)定的、被運營商用各種限制保護著的互聯網，運營環(huán)境更復雜。而業(yè)內人士普遍認為，在這一代3G，運營商仍然會以語音業(yè)務為主，避免數據業(yè)務大量發(fā)展而出現影響語音業(yè)務的情況。這個時候運營就需要有相當的技巧。“運營商在變，你要跟著變，今天的事情可能明天就變了一個玩法。這是一個很辛苦的行業(yè)。”張利黎說。
大體上可以分出掌上明珠、數字頑石這樣的技術派和隨手互動這樣的運營派，但這些手機網游企業(yè)都毫無例外地在開發(fā)產品的同時堅持自己運營。在整個無線行業(yè)里，并沒有盛大、九城這樣深諳運營的平臺，用戶又分散在運營商、FREE WAP和手機終端等不同的渠道上，這種情況下，大部分手機網游企業(yè)都選擇用自己團隊來運用這些平臺渠道，極力使自己的渠道多樣化，以降低對某一渠道的依賴帶來的風險。以隨手互動為例，除了有獨家合作這一苛刻要求的騰訊之外，隨手互動跟流量前100名的WAP門戶都有合作。2006年，中國第一個在線人數過兩萬的PC網游——《石器時代》的運營團隊加入，進一步鞏固了隨手互動的運營實力。掌上明珠剛推出《武林擂》時將其委托給新浪運營，但在資本進入之后，便立即建立了自己的運營團隊，用自己的服務器和平臺自己運營。“現在在這個市場的成長過程中，還是開發(fā)和運營要結合的密切一點。因為市場還在早期的成長形成中，產品要隨時跟上市場的環(huán)境。“高克家認為，一款產品造就一家上市公司的現象在手機網游上不大可能會出現，光靠運營這個手機網游產品的公司還沒有出現，光把自己的產品交給別人運營也不大能成功。“所以呢，最早成功的很可能是自己做產品而且自己運營的，而且還不止一款產品。”他說。擁有SP、門戶和網游業(yè)務的空中網是實力最均衡的公司，其渠道也呈現非常均衡的狀態(tài)，運營商、諾基亞為主的終端和kong.net、free wap分別占到三成，“所以沒有一家能制約我。”吳琳光對此頗感得意。
好產品+好渠道=好收入，已經成為業(yè)內的共識，但是“好收入”并非意味著高ARPU值。“現在在這個行業(yè)里，ARPU值已經不是那么重要了。ARPU值下的留存率是最重要的。”吳剛說。比如新拉來100個用戶，留存率高達60%，ARPU值即使只有20，也比那些留存率只有10%、ARPU值高達100的要賺錢。對于用戶的壓力和心理的影響也是最小的。事實上，現在國內的PC網游也出現了從追求高ARPU值到尋求高留存率的回歸，《魔獸》、《永恒之塔》、《征途》甚至從道具付費模式回到最初的按時長付費模式。道具付費模式雖然可以以低門檻最大化地把用戶拉進來，但消費的成本是很高的；用戶一旦了解游戲，反而能夠接受時長付費模式，把消費控制在可控范圍內。“不要追求高ARPU值，而希望留存率高、持續(xù)性強，能夠1年、2年長期留下來。這對于一個產品來講是最關鍵的。”吳剛說。在運營呈天游與新浪網合作的頁面游戲《煮酒三國》中，齊海就把這個游戲的ARPU值設定在一個區(qū)間里，超過上限也是不及格的，說明用戶被剝削太嚴重了。“上個月的就高了，我們就做了很多優(yōu)惠活動要把它降下來，如果有利潤就沒有必要過分挖掘它。”齊海說。
要取得真正的好收入，還在于市場規(guī)模的擴大。現在一款手機網游一個月的整體收入大概在200萬元人民幣，最好的手機網游在線人數也始終難以突破1.5萬的瓶頸。在張利黎看來，手機網游受到三大因素的制約。第一是流量資費還是不夠低，20塊錢500M或者1G流量才是一個比較合適的資費水平；第二是手機上網的用戶規(guī)模還太小，只有5000萬，而這其中的原因是手機上沒有東西，需要運營商去大量推廣手機上的各種應用；第三是手機終端問題，首先是手機的操作系統(tǒng)很長一段時間內沒有統(tǒng)一，要做很好的游戲，在操作系統(tǒng)層面會遇到很大的問題，其次國內的MTK手機廠商出于成本考慮，不支持JAVA，而這些廠商的市場份額還在逐漸增大。至于什么時間這個市場會爆發(fā)，業(yè)內人士普遍認為這是一個綜合的問題。也許是因為某個渠道，也許是某個營銷的方式，也許是某款手機，都有可能。
而市場規(guī)模做大之后，手機網游將會面臨更為強大的對手——PC網游廠商。由于目前手機網游規(guī)模較小，PC網游廠商并未介入。但張利黎認為，“只要一個月的網游收入超過1000萬元，PC網游廠商一定會介入。PC網游公司具有豐富的網游開發(fā)和運營經驗，欠缺的只是手機上的開發(fā)經驗，如果有資金實力，這個問題通過并購就能解決。”他認為，手機網游市場規(guī)模達到一年100億元的時候，前幾家里除了一些優(yōu)秀的獨立手機網游公司之外，剩下的就是大的PC網游廠商。以客戶端的模式介入手機是比較困難的，吳剛推斷，網頁游戲是PC網游往手機網游介入的最好模式，只要手機瀏覽器可以支持標準的FLASH， PC的優(yōu)勢就可以很快進入到手機。因此，吳剛也提前布局網頁游戲，為反擊戰(zhàn)做準備。他說，“我要把手機和互聯網打通。光要無線互聯網是不對的，一定是以互聯網的角度看無線互聯網。”
《IT經理世界》雜志
