一直以來，營銷人員總是能夠認識到客戶信息的重要性。在最早的電腦系統(tǒng)中，數據輸入操作員就能夠確認每一單銷售記錄的細節(jié)，哪些客戶購買了產品、具體購買了多少產品，哪些種類。這些細節(jié)數據的可獲得性使得銷售分析報告(按客戶分析銷售狀況、按產品分析銷售狀況、按銷售人員分析銷售情況)能夠得到充分的準備材料。當電腦進入圖形界面之后，同樣的細節(jié)則可以通過磁盤記錄下來。

　　如今，硬件和軟件技術應用成熟，進一步實現了數據倉庫中的深層次大塊數據文件的長期留存，從而使營銷管理者能夠通過應用信息技術對銷售數據加以整理。

　　如圖1所示。CRM由數據收集、數據倉庫和信息傳輸三部分組成。數據收集系統(tǒng)將來自內部與外部的數據送到數據倉庫，經分析后從數據中獲得信息。數據是難以直接應用的，而信息則揭示了一些以前并不了解的事情。

　　圖1 基本的CRM模型

　　數據來源主要分為內部數據來源和外部數據來源。內部數據來源以各種營業(yè)單位的形式存在于公司內部。以零售業(yè)為例，采購單位能提供關于產品質量的信息，財務單位能夠提供關于客戶支付習慣的信息，銷售代表則能為組織提供關于客戶對產品特性，定價及競爭對手的真知灼見。

　　外部數據來源則由公司外的組織和個人構成。這些外部數據來源分別是：客戶、供應商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷，產品特性到折扣優(yōu)惠，組織都能夠對這些問題進行長期追蹤)。收集客戶數據的最佳方法是使用銷售點(POS)終端或電子數據互換(EDI)設備。POS終端能夠根據條形碼掃描產品信息，根據信用卡和會員卡掃描客戶信息；專門開展企業(yè)對企業(yè)(B2B)業(yè)務的組織可以應用電子數據交換(EDI)設備來傳遞數據。當POS終端和EDI設備無法使用時，數據就很可能不得不由數據錄入操作員鍵入工作站，有些系統(tǒng)的設計還能實現原始來源文件(比如信用卡發(fā)票和機票)的光學掃描錄入。

　　營業(yè)數據一般都是以記錄和文件的形式存儲。記錄包括所有與特定對象相關的數據，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶文件包括公司與客戶進行的每一筆交易的詳細記錄。由于數據庫代表了一種有價值的資源，因此企業(yè)應當采取措施以確保系統(tǒng)不會被錯誤應用，而且隨時對授權用戶保持開放。數據安全可以通過使用密碼來實現，并以規(guī)定特定用戶的使用權限目錄作為補充。硬件、軟件以及人為操作失誤都會對數據庫帶來不可挽回的損害和破壞，而管理和控制組件則可以建立數據備份并實現恢復操作。這種功能通常是大規(guī)模系統(tǒng)的DBMS不可或缺的一個部分。

　　CRM系統(tǒng)技術的應用是一個三步走的過程——數據收集、數據分析以及信息傳遞。數據收集的主要焦點是公司客戶，而所傳遞信息的主要使用者則是公司的管理者；數據收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的營銷戰(zhàn)略，以便更好地滿足客戶對于產品和服務的需求。如圖2表示，營銷戰(zhàn)略如何使CRM系統(tǒng)形成一個閉環(huán)結構。

　圖2 以CRM為基礎的營銷戰(zhàn)略閉環(huán)結構

　　反饋環(huán)具有能夠實現自我控制的系統(tǒng)特點，CRM系統(tǒng)使得管理者能夠根據客戶需求改善公司的經營。整個環(huán)狀產生三種結果：首先是數據，然后是信息，最后是戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)將數據轉化為信息，而管理者則將信息轉化為戰(zhàn)略。

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