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無論你正在對購買客戶關系管理系統(tǒng)（ CRM） 進行調查，還是正在改進已購買的CRM 系統(tǒng)，你應該了解它所代表的是巨大的技術投資。但是應如何做才能將投資的回報最大化呢？要從CRM 中取得最佳ROI，最好的方法之一就是采用已經從CRM的成功中獲利的那些公司的做法。
Alexander 集團公司最近與50 多家商業(yè)領導人對CRM 的市場業(yè)務進行調研，以獲取更為詳細的市場信息，并且?guī)椭渌髽I(yè)取得CRM 的成功。
調研回顧
CRM 市場調研主要是提供有關計劃、組建、實施以及優(yōu)化CRM 解決方案方面的信息。調研內容包括：
- 了解公司領導人的最高CRM 戰(zhàn)略目標；
- 分析制定CRM 解決方案的方法；
- 檢測結果與主要挑戰(zhàn)；
- 確定公司取得CRM 成功的主要做法。
通過書面調查及個人訪談，Alexander 集團搜集了29 個公司50 多位商業(yè)領導人的調研回復。例樣中所調查的75%成員都是有關銷售、銷售執(zhí)行、營銷以及客戶服務方面的主要負責人。
參與調研的大約80%的公司為B2B 企業(yè)，并擁有超過1000 個員工；52%的公司稱他們正在“計劃”或“設計和實施” CRM 方案，而其余的公司已“實施”或正在“管理和加強”CRM 方案。
該調查有五個主要發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)1：不到半數(shù)的參加CRM 計劃的的公司正在接近它們的既定目標。
最通常的目標是促進收益的增長（80%）、提高效率（80%）和提高顧客的忠誠度（72%）。然而，目前的結果不是很顯著，僅僅稍過半數(shù)的公司提高了顧客的滿意度，不到半數(shù)的提高了顧客的忠誠度或收益增長。只有46%認為基本達到了既定目標。
發(fā)現(xiàn)2：獲得CRM 成功的公司勞動生產率和收益增長得到顯著的提高。
對這些公司來說，其投資回報率增長包括：收益增長了13%，銷售時間縮短了28%，勞動生產率增長17%，以及顧客滿意度提高了22%。
發(fā)現(xiàn)3：CRM 成功的最大挑戰(zhàn)并不是技術方面的問題。
最大的障礙來自雇員對變革的抵制（63%），優(yōu)化流程和工作角色（56%），定義業(yè)務需求（44%）和對解決效果的評估（33%）。
發(fā)現(xiàn)4：CRM 的成功實施有七個共同特征。
因CRM而實現(xiàn)預期ROI（投資回報率）的公司有著以下相同的做法：
1．從外部推動CRM 過程的實施。了解顧客需求并提出針對其的CRM解決方案以促進其效果和效率。將CRM 過程從銷售和營銷轉向確保戰(zhàn)略和過程的實施，這樣CRM應用軟件的功能就整和起來了。
2．通用的CRM 軟件功能不會促進增長。重新設計流程以開拓軟件功能、覆蓋更多的客戶。調整通用軟件的功能以滿足新的擴大的市場需求。
3．改進流程以提高生產率。評估流程的成效（例如，簽單機會率，減少磨損）和效率（例如，需要的努力）以確認能增加機會的部份。設計和實施方案（例如，重新設計過程步驟，明確工作角色，平衡CRM 應用軟件功能）以提高勞動生產率。
4．推動投資回報率ROI 的增長。將CRM帶來的流程和生產率的提高轉化為預期的收益增長。對公司的各級部門指定增長目標和責任以實現(xiàn)預期的ROI。
5．建立業(yè)績評估機制。根據(jù)主要的產出數(shù)目（比方說通過獲得有關收益增長的數(shù)據(jù)）、主要的指示數(shù)據(jù)（比方說時間的分配）、以及一些需要的其他數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)用于追蹤、提高采用CRM 應用軟件解決問題的效果）來建立一個有關于CRM 有效性業(yè)績評估機制。制定管理、糾錯程序以及職責。
6．在管理變化的時候，處理好“激勵”與“懲罰”之間的關系。向雇員公布有關獎勵辦法以及向其提出新的能力方面的要求。在CRM 使用者以及管理者層面明確由CRM引起的職責。
7．進行集中性實驗。在一些相對獨立的領域，通過使用明確定義的標準以及目標，來部署以及監(jiān)測CRM 解決方案，最終確定那些具有發(fā)展機會的領域。在大規(guī)模開展CRM項目之前，完善該項目并且向公司以及雇員顯示其所能夠帶來的利益。
發(fā)現(xiàn)5：即使項目開始時遭遇失敗，但公司隨后可以進行重組。
雖然一些公司在CRM 實施之初遭遇失敗，但是還是有50%的公司正在采取措施以實現(xiàn)預期的投資回報率。而其中的一半也因此取得顯著的成效。其中大部分的公司（80%）是通過重新設計整個過程，進行變量管理以及業(yè)績管理再次開展了CRM 項目。
ChinaObjects翻譯 CTI論壇編輯
