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在銀行信息技術(shù)應用方面，從最初建立的柜員機系統到信息時(shí)代的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)銀行，一直都走在其他行業(yè)的前列。然而在金融行業(yè)市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，金融創(chuàng )新卻越來(lái)越難，利潤下降嚴重，因而降低成本對銀行的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要。金融行業(yè)CRM的核心目標是使客戶(hù)終身價(jià)值對金融企業(yè)達到最大化。在國外，金融界已經(jīng)把拓展服務(wù)渠道、提高服務(wù)品質(zhì)上升到戰略發(fā)展地位。本文所介紹的全美四大銀行之一——Wells Fargo正是這樣的一個(gè)例子。Wells Fargo在教育貸款業(yè)務(wù)上大力推進(jìn)CRM戰略，實(shí)現了無(wú)紙化業(yè)務(wù)在線(xiàn)處理與流程化管理，銀行業(yè)務(wù)量大大增加，同時(shí)還帶動(dòng)了其它業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng)。
“全天候辦公”是William Moffitt對Wells Fargo銀行從紙上辦公到實(shí)現無(wú)紙化網(wǎng)上業(yè)務(wù)處理后的一句評價(jià)。Moffitt是Wells Fargo銀行的教育貸款部的客戶(hù)經(jīng)理，主要負責向全美國學(xué)生提供教育貸款，包括從最初的托兒所到最高的研究生、博士教育。在1998年前，該部門(mén)還沒(méi)有實(shí)施現在這套先進(jìn)的工作流程與成像系統。傳統的人工處理系統與紙上辦公為他們帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱。Moffitt回憶說(shuō)，他與部門(mén)的員工不得不“夜以繼日”地“逐字逐句”翻看并審閱客戶(hù)所提供的貸款申請、書(shū)面證明及相關(guān)文件。為此，他們不得不花費大量時(shí)間伏案工作，有時(shí)甚至經(jīng)常從早到晚地呆在文件檔案室里。更為糟糕的是，這些文件有時(shí)總可能會(huì )莫名其妙地丟失或被弄亂。 而今天，在教育貸款部引進(jìn)了先進(jìn)的信息管理系統后，實(shí)施了一套工作流程與成像系統，實(shí)現了無(wú)紙化辦公，并將貸款業(yè)務(wù)放在網(wǎng)上進(jìn)行。每一位客服代表無(wú)需再陷于堆積如山的文件中，他們所做的僅是“鼠標輕點(diǎn)，連通無(wú)限”。 Moffitt說(shuō)：“系統實(shí)施后，我們再也不用為處理大量的文件檔案發(fā)愁了。所有的客戶(hù)信息都已貯存在我的個(gè)人電腦里面。”客服代表工作效率得到大大改善。更為重要的是，項目的實(shí)施同樣贏(yíng)得了客戶(hù)的青睞，銀行的貸款業(yè)務(wù)量隨之大大增加。在未實(shí)施前的1994年，Wells Fargo在教育金融貸款項目的年銷(xiāo)售額為80億美元，而在實(shí)施后的2000年，該數字已激增至210億美元。從而也使Wells Fargo一躍成為全美領(lǐng)先的教育貸款供應商。
廢除紙張，實(shí)現無(wú)紙化
讓我們回憶一下從前的歷史：1994年，一名學(xué)生如果想要從Wells Fargo銀行申請任何一種形式的金融貸款，往往是一個(gè)頗為煩瑣的過(guò)程。因為他們需要填寫(xiě)大量的文檔，并提供大量的資料，接下來(lái)便是難耐的等待。
而在實(shí)施了先進(jìn)的信息技術(shù)管理系統后，銀行在貸款處理過(guò)程中廢除了紙張，減少了由此導致的錯誤，同時(shí)還為客戶(hù)提供了高效快捷、極具競爭力的服務(wù)。據銀行高級副總裁Paul Dockry稱(chēng)，“事實(shí)上，在1994年我們的教育貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始縮水，所以我們必須要向客戶(hù)提供一種優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，才能最終留住老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)，并與他們建立長(cháng)期關(guān)系。”于是，銀行不僅僅將貸款局限在對客戶(hù)的教育服務(wù)上，而是為客戶(hù)提供終身服務(wù)，從生命開(kāi)始到生命結束，提供長(cháng)期貸款，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中消除了第三方或其它中介機構的介入，實(shí)現對客戶(hù)直接“點(diǎn)”對“點(diǎn)”的接觸。
銀行開(kāi)始實(shí)現對客戶(hù)貸款的上門(mén)服務(wù)。他們從一家專(zhuān)業(yè)的軟件公司購買(mǎi)電子掃描軟件，實(shí)現對紙質(zhì)文檔的保留與存取。并在1998年早期，與另一家IT供應商合作，通過(guò)一個(gè)全面的成像與工作流程解決方案，實(shí)現整個(gè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。
Wells Fargo銀行在三年之內完成了整個(gè)成像系統以及工作流程的實(shí)施。在今天，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地在線(xiàn)填寫(xiě)相關(guān)信息，并可在24小時(shí)內收到所需的貸款收據。而一些簡(jiǎn)單的貸款項目可能僅需幾分鐘。同時(shí)，銀行減少了大量的人力開(kāi)支與紙張成本，每個(gè)月可以處理70，000個(gè)相關(guān)文檔。整個(gè)工作效率提高了50%。而在以往，這可能需要5倍以上的人力。事實(shí)是，在系統實(shí)施后的過(guò)去幾年中，銀行只是增加了幾名管理人員。
實(shí)施過(guò)程
那么，Wells Fargo銀行是如何成功地從傳統的手工紙張處理實(shí)現今天的無(wú)紙化在線(xiàn)處理呢？首先，他們準備了大量的掃描儀，在硬拷貝的文件到達后，在2到3小時(shí)內將它們掃描到郵件箱內。然后，掃描后的文件與學(xué)生或家長(cháng)的賬號一起，被送往工作流程組進(jìn)行處理。而那些通過(guò)在線(xiàn)遞交的申請單，以及通過(guò)傳真機發(fā)送的相關(guān)圖像文檔，也一起加入這個(gè)流程組。同時(shí)，部門(mén)還有專(zhuān)人對文件進(jìn)行審查，一旦發(fā)現任何不對的地方都會(huì )與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系確認。而往往在這種情況下，客戶(hù)本應該很快收到的收據可能會(huì )延誤一些時(shí)間。但是，即使有延誤，Dockry說(shuō)，“那也是用分鐘與小時(shí)來(lái)計算，而不是幾天或幾星期。”那些通過(guò)在線(xiàn)申請的客戶(hù)，銀行最終會(huì )向他們發(fā)送一份期票的復印件來(lái)得到他們的簽名。后來(lái)，銀行發(fā)現這也比較麻煩，就鼓勵客戶(hù)盡量使用電子簽名。一旦得到電子簽名后，這些文檔將再次送到工作流程的復核隊列進(jìn)行最后處理，并最終發(fā)放貸款。
所以，如果客戶(hù)一旦通過(guò)在線(xiàn)申請，整個(gè)流程的速度就會(huì )很快。
雖然有時(shí)同一客戶(hù)會(huì )從事幾項貸款，但由于銀行的信息系統存有簽名存檔，幾項貸款往往也可以在很短時(shí)間內完成。“再沒(méi)必要為紙張的問(wèn)題而煩惱了，”銀行副總裁及銷(xiāo)售服務(wù)部經(jīng)理Bryan Roar說(shuō)，“以前，總會(huì )發(fā)生紙張丟失，文件不見(jiàn)，檔案難以追蹤等現象。而現在，我們更多的精力是側重在如何回答客戶(hù)的電話(huà)，如何更好地滿(mǎn)足他們的需求，而不是為文檔問(wèn)題焦頭爛額。”盡管他沒(méi)有具體說(shuō)明在以前人工文檔處理過(guò)程中到底有多少文件丟失，但是他透露說(shuō)，今天的部門(mén)每天可以多處理15%到20%的電話(huà)。由此，客戶(hù)的滿(mǎn)意度大大提高。在去年的一份調查中，75%的貸款學(xué)生將銀行視為“于危難之中相助的好朋友”，90%的貸款官員稱(chēng)他們對銀行的產(chǎn)品及流程十分滿(mǎn)意。
點(diǎn)評：
Wells Fargo銀行在教育貸款方面的例子向我們充分展示了利用客戶(hù)服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售額的CRM戰略。
其一，銀行正是在認真傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)之后,真正想客戶(hù)之所想,為他們提供所需要的服務(wù),并帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售,當然也大大增加了投資回報率。通常許多銀行往往將精力放在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上,事實(shí)上客戶(hù)才是這些問(wèn)題的核心。只有通過(guò)實(shí)施以“客戶(hù)為中心”的CRM戰略,才能建立客戶(hù)的忠誠度并提升他們的價(jià)值。從理想的角度而言,營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)其實(shí)是一回事。從客戶(hù)的角度而言，他希望能在這種滿(mǎn)足自己需求的過(guò)程中同時(shí)還享受到十分舒心的服務(wù)。 其二，Wells Fargo不僅滿(mǎn)足于教育貸款所取得的成功。他們更著(zhù)眼于未來(lái)的潛在市場(chǎng)，不僅僅將服務(wù)限于學(xué)生的教育階段，而是延伸到學(xué)生們的一生，包括其后的購房買(mǎi)車(chē)等。這種將CRM理念貫穿于客戶(hù)一生的戰略無(wú)疑是明智而長(cháng)遠的。
其三，Wells Fargo將 “超一流服務(wù)”理念置放于客戶(hù)的長(cháng)期戰略中，這有助于減輕潛在客戶(hù)對個(gè)人隱私方面的擔憂(yōu)。當客戶(hù)發(fā)現銀行是在向他們提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，他們將會(huì )很樂(lè )意與銀行共享信息。
